Llevamos unas semanas viendo incidentes en el ámbito de la aviación que me recordaron el episodio que vivió Boeing el año pasado. Un panel de una de sus aeronaves salió volando en pleno vuelo (sí, literalmente), y más allá del susto monumental, lo que también voló fue la confianza. Mientras los vídeos del avión con el agujero daban la vuelta al mundo, la marca emitía un comunicado técnico, defensivo y cero empático. Spoiler: no ayudó.
La comunicación en crisis no es (solo) cuestión de rapidez, sino de humanidad. Y de preparación. En un entorno en el que las redes sociales se activan antes que los protocolos internos, no basta con improvisar una nota de prensa: necesitas entrenamiento, criterio y reflejos.
¿Qué entendemos por crisis?
Todo aquello que hace que la narrativa sobre tu marca se te escape de las manos. Desde brechas de seguridad y escándalos ejecutivos hasta una crítica viral en TikTok. El problema no es solo el hecho, sino cómo lo percibe y lo comparte la audiencia. Y como dice la psicología social, “la percepción es la realidad” (Thomas, Chess & Birch, 1968).
Situaciones en las que hay que dar la cara (y el discurso)
Porque sí: hay momentos en los que no basta con un comunicado firmado por el departamento legal. Hay que salir, mirar a la cámara y hablar. No solo para informar, sino para liderar. Y eso se hace con discurso, no con protocolo. Aquí van algunas:
🧯 Cuando hay una crisis técnica o de producto:
Tu sistema ha fallado, tu producto ha causado daño, o algo se ha roto (literal o simbólicamente). La gente no quiere leer una nota. Quiere ver a alguien asumir responsabilidad y explicar qué ha pasado. Con palabras humanas.
🧑⚖️ Cuando alguien de arriba ha metido la pata:
Un escándalo ejecutivo no se tapa con silencio. Si eres la cara visible, toca hablar. Con rigor, sin dramatismo, pero también sin esconderte detrás del “no hay comentarios”.
📉 Cuando el equipo necesita un timón:
Hay despidos, cambios duros o decisiones impopulares. No basta con enviar un correo desde RRHH. Un discurso bien planteado puede evitar el desánimo y reforzar el sentido de propósito.
📺 Cuando la prensa llama a la puerta (y no para felicitarte):
Si tu nombre aparece en titulares y no es por algo bueno, mejor ser tú quien marque el tono. Salir en público, explicar lo que se pueda y demostrar que hay alguien al volante.
🌍 Cuando el contexto global tambalea tu actividad:
Pandemias, guerras, crisis logísticas… En tiempos inciertos, lo que más se valora es que alguien dé la cara, ofrezca certezas (aunque sean pocas) y muestre rumbo.
En resumen:
Las crisis no se improvisan. Tampoco los discursos. En SpeakersLab siempre decimos que hay momentos en los que hablar no es opcional: es liderazgo. Y ese liderazgo se entrena.
Porque, al final, cuando todo se tambalea, la historia que cuentas —y cómo la cuentas— puede marcar la diferencia entre el caos y el control.
