El ethos es uno de los niveles funcionales de un discurso. Es el “¿quién eres tú para contarme esto?”. Como los argumentos lógicos o una historia con carga emocional, es un elemento esencial, porque si la persona no tiene autoridad suficiente el público se resistirá a dejarse influir por su mensaje. Pablo Iglesias conecta con su público gracias a haber construido muy bien el ethos para su discurso, recurriendo a una de las claves para conectar con la audiencia: ser reconocido como un igual.

El público puede dejarse asombrar por un superhéroe o puede dejarse llevar por la extravagancia de alguien que viene de otro mundo. Pero los mensajes que de verdad calan son los que te dicen alguien como tú, que vive en tu mundo, se mueve en tu misma realidad y encuentra tus mismos obstáculos.

Que tu audiencia no te vea como alguien que viene del Olimpo es un recurso muy potente, y uno de los objetivos de tu comunicación. Necesitas que te reconozcan como parte de su grupo, de su colectivo, porque a pesar del paso de los siglos, la tribu sigue siendo importante para nosotros.

Así es como Pablo Iglesias conecta con su público

 Una imagen inclusiva…

7 segundos son los que tardamos en crear un estereotipo de una persona cuando la vemos por primera vez. Este mecanismo biológico tiene sentido para, equivocadamente o no, detectar rápidamente posibles amenazas, rivales, parejas sexuales y un largo etcétera. Ese instinto sigue ahí, y una de las cosas que trata de detectar es si la persona que tenemos delante es de nuestra comunidad o no.

Siempre recomendamos una imagen neutra con la que muchas personas puedan identificarse para conectar con la mayoría de nuestros oyentes. Pablo Iglesias no destaca, ni como el más formal del grupo, ni como el más informal. Se mantiene en el punto ideal de estar justo por encima de la media.

En sus puestas en escena para grandes públicos lleva camisa, pero remangada. Puede llevar vaqueros, pero los compensa con una corbata. Dice no a la americana pero también a la camiseta. Mantiene la coleta, pero se deshizo del piercing. Siempre se mueve en una mitad de la tabla que le permite conectar con una mayoría.

…acorde a un lenguaje también inclusivo

Pablo Iglesias no habla para la ciudadanía sino desde la ciudadanía. Cuando habla en público, su mensaje está pensado y expresado como si fuese la propia audiencia consiguiendo el efecto inclusivo que lo hace más eficaz. Al contrario que el eterno lenguaje de campaña de los políticos y su clásico “los ciudadanos no se merecen”, dice “los ciudadanos no nos merecemos”. La distancia que se genera entre el interlocutor y la audiencia al decir “merecen” es infinitamente más remota que al decir “merecemos”.

Otro recurso a analizar es las veces que utiliza en su discurso la palabra “nosotros”. No es un egocéntrico “yo voy a hacer…” o un impersonal “el partido x va a conseguir…”. El mensaje de Pablo siempre es “Nosotros haremos…”. La primera persona del plural conecta más fácil con un oyente que visibiliza un grupo amplio donde incluirse. Las otras fórmulas son mucho más excluyentes.

Como ves, el uso del plural es una manera sutil pero tremendamente efectiva de fomentar la conexión con el público.

Visibilizar un grupo opuesto: “la casta”

Una manera de crear sentimiento de pertenencia en un conjunto de personas es visibilizar claramente donde está el límite de nuestro grupo por oposición con otros grupos. Usando el término “casta” crea la imagen mental de “la no casta”. Cada vez que habla del adversario, los políticos, consigue crear dos cosas: un enemigo común y un grupo en el que incluirse, mostrándose como parte de la tribu.

Cuando dice en la entrevista en TVE “no es una cuestión ideológica”, y aclara, “lo importante no son las etiquetas, socialdemócratas o no, lo importante es que sea el programa de la gente”. Está marcando el camino a su grupo: olvidarse de otras maneras de agruparse anteriores y concentrarse en la nueva división casta-gente. Un término, por cierto, muy inclusivo y que el utiliza en muchas ocasiones: gente normal. Seguro que tú también te sientes parte de ese grupo, ¿no?

Presentarse con sus imperfecciones

Presentarse a la audiencia como alguien perfecto causa admiración, causa aspiración, causa curiosidad… causa distancia. Porque nos gustan los superhéroes, nos atraen y hasta nos hipnotizan. Nos interesan sus vidas, sus relatos. Y nos gusta imaginarnos como sería nuestra vida si fuesemos ellos. Sin embargo, el superhéroe nos atrae por ajeno, por desconocido, pero no genera empatía porque nosotros nos vemos imperfectos.

Pablo Iglesias no se presenta como un personaje impecable. Él mismo reconoce sus debilidades personales o inseguridades. Declaraciones como “No sé cuánto tiempo podré aguantar en televisión, por cuánto tiempo más me llamarán.” o como se describe “un chaval con coleta que discute con Marhuenda con Rojo o con Inda” nos deja claro que es una persona normal. Incluso nos relata inseguridades particulares, dificultades en la gestión de su partido o la fuerte presión de la responsabilidad que sentiría si se convirtiera en presidente del gobierno. Todo suma a ver en Pablo Iglesias una persona de nuestro mundo, que no viene de otra galaxia y puede comprender nuestra realidad y representarnos.

Todos estos comportamientos pueden responder simplemente a una buena estrategia de comunicación o ser el reflejo del propio convencimiento del dirigente de que forma parte de ese público. O una mezcla de ambas, también. En cualquier caso, el resultado es una comunicación eficaz y de gran calado en un amplio público que es lo que ahora necesita el proyecto Podemos.

Imagen, lenguaje, posicionamiento y empatía. Pensar en estas características y cómo encajarlas con tu audiencia es la mejor manera para dar con el ethos adecuado que te permita entregar adecuadamente tu mensaje.

 

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